El Muestreo , ¿Especie en Extinción?

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Por Marco Antonio Cadena.

Esto de ser maestro, me está refrescando la mente. Hace 14 años que inicie mi actividad profesional como investigador de mercados y en aquellos tiempos recuerdo que el muestreo era algo importante para el diseño y ejecución de un estudio. Teníamos gurús matemáticos que nos ayudaban a diseñar estos proyectos. Tuertos en tierra de ciegos, me decía a mi mismo.

 

LA ORTODOXIA E INCONGRUENCIA DEL MUESTREO

Con algunos de ellos eran arduas discusiones sobre la metodología a seguir. Si había salto de manzana, si empezabas en una esquina, si recorrías la manzana conforme a las manecillas del reloj, que si numerabas las manzanas. Todo tenía que estar planeado, documentado y capacitado para que pudiéramos disminuir el margen de error de las encuestas y con ello aumentar la precisión de los resultados. Me parece que esto se hace cada vez menos en la industria de investigación, sólo que sean estudios de opinión pública dónde se cuidan al máximo estos detalles.

Repasaba con mis alumnos, los tipos de muestreo que hay. Debo ser honesto y en la agencia dónde trabajaba, tal vez muchas, había confusión si era o no probabilístico el estudio. Y poníamos incongruencias como ” Estudio Probabilístico con muestreo por cuotas” ; Como mencionaba, ahora que soy maestro, repaso estos términos y compruebo que en realidad el muestreo por cuotas, es un muestreo NO probabilístico.

LA CUOTITIS AGUDA; BAJOS COSTOS NO ES IGUAL A CALIDAD

En las agencias tenemos “Cuotitis”; Si en realidad hiciéramos estudios probabilísticos, la muestra obtenida saldría muy parecida a la población, sin necesidad de cuotas, porque la fuerza de campo puede forzar la muestra.

Ahora con los nuevos métodos de levantamiento, por ejemplo paneles online, el muestreo se vuelve algo misterioso. ¿Qué técnica de muestreo emplean? He trabajado para algunos de ellos y nunca especificábamos esa parte. El objetivo era levantar entrevistas a destajo, baratas y al menor tiempo posible.

Parece que hay una cultura en la industria de investigación en los levantamientos de campo orientada a bajar costos, que no necesariamente significa mayor valor de la información. Parece que los usuarios finales no están conscientes de que riesgos tiene contratar “campos baratos”.  ” Lo barato sale caro” dice la jerga popular o mejor dicho” Sale más caro el caldo que las albóndigas”

 

LOS INSIGHTS REEMPLAZAN AL MUESTREO

Igualmente, por ahí leí alguna vez que el VP de Investigación de P&G decía que en estos nuevos tiempos lo importante era el “insight” y no el muestreo. En una junta a los tomadores de decisión no estarían discutiendo acerca si fue un muestreo por conglomerados ó estratificado, sino que realmente cuál fue el hallazgo de la decisión que les permitirá tomar una decisión sobre alguna variable de marketing.

Hoy día los investigadores tenemos el reto de generar y utilizar nuevos métodos de investigación, por ejemplo el análisis de rastros en medios electrónicos para medir el comportamiento indirecto dentro de la web. Podemos obtener insights muy interesantes sobre comportamiento de los consumidores en línea, sin necesidad de encuestas y por ende muestreo.

Igualmente la base de la investigación es la observación, es más es la base del método científico. Actualmente menos del 1% de las investigaciones se hacen utilizando ésta técnica. Una combinación de tecnología y observación puede detonar una nueva forma de investigación no basada en el muestreo.

En conclusión para mí el muestreo, si es una especie en extinción.

www.mercaderos.com

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