Mujeres y mediaciones para la salud en la televisión abierta en México


Por Tonatiuh Cabrera Franco

tonatiuh00@gmail.com

Facultad de Ciencias Políticas y Sociales

Mujeres y mediaciones para la salud en la televisión abierta en México

Resumen

En este trabajo se analizan cuantitativamente las mediaciones en materia de salud a las cuales se ven expuestas las mujeres desde la televisión abierta en México, quienes bajo la lógica del mercado, resultan el principal blanco de las empresas farmacéuticas dándoles la idea más que de promover la salud, de curar la enfermedad. Y a pesar de que la salud no se reduce a enfermedad y aunque se pensara que la televisión poco o nada tiene que ver con el campo por excelencia relacionado con los hospitales; en la vida cotidiana lo que pudiera parecer un corte comercial más, es parte del asidero para la construcción de sentido sobre la medicalización vía el continuum mediático, dirigido de manera especial a las mujeres; a quienes se les ha dado el rol social del pilar y núcleo del primigenio espacio de promoción de la salud; por tal motivo, constantemente se les bombardea para consumir diversos fármacos para atender los síntomas que pudiera padecer tanto ellas como sus familias, antes, que orientar al televidente en general, hacia una cultura de la salud.

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Abstract

Although we use to reduced the health into desease and television has little or nothing within the field (par excellence) associated with the hospitals; in the daily life it seems just a comercial break but it will be adding in the continuous working of the mediatic medicalizacion, where women, pillar and primary core of health promotion, are constantly bombarded by the idea of a consumer rather than a culture of health. This quantitative work analizes the mediations in health which women are exposed from broadcast open televisión in Mexico where under the marketing logic, these are the main target of pharmaceutical companies giving them the promoting health about cure the disease

Palabras clave:
 Mujer, mediaciones, televisión, salud

Introducción

La posición social, económica, geográfica, cultural y el género, se han considerado desde ya hace muchos años como determinantes sociales de la salud en el entendido de que la asimétrica distribución de recursos, espacio, lugares o poder hacen del sujeto una persona más o menos vulnerable en materia de salud.

Desde esta perspectiva en este trabajo de corte cuantitativo se busca primero ver a la salud como algo más allá de la enfermedad; segundo, entender el rol de género que se le ha otorgado a la mujer y desde el cual se le ha responsabilizado no sólo del hogar sino también del cuidado y prevención de la salud familiar; tercero, puntualizar que es el Estado no sólo el responsable de otorgar servicios médicos sino también de salud; y cuarto, dejar en claro que la televisión y sus mediaciones no sólo influye en la salud sino que también la pueden determinar.

Considerando lo anterior se tiene el objetivo de analizar a la televisión como uno más, de los determinantes sociales de la salud en el entendido de que lo que se encuadra no sólo tendrá una repercusión en la salud a nivel individual sino colectivo al darle a la mujer (principal figura del cuidado de la salud familiar) una idea medicalizada de la misma.

Nos interesa centrar nuestro análisis en la televisión abierta en México por el impacto que genera en la población, y porque entre sus discursos más recurrentes, encontramos que promueve la idea de “estilos de vida saludables” creando una cultura del consumo de la salud que oferta, vende y segrega en razón del capital. Esto lo observamos cuantitativamente, en la avasalladora mayoría de productos comerciales para la salud que se ofertan, frente a cualquier otro producto.

Aproximación teórica

Hablar de salud sin referirnos a enfermedad parece tan difícil como hablar de comunicación sin referir medios, sin embargo, tanto la salud como la comunicación no acotan su campo de estudio a una u otra cosa. La salud como concepto se ha ubicado como lo opuesto a enfermedad, sin embargo, como campo de acción, es mucho más amplio pero se acotó a partir del siglo XVIII con lo que Foucault (1974) denomina medicalización, o el éxito a nivel biológico, de la práctica médica.

El autor señala que desde el siglo XVIII hay tres etapas de consolidación del saber biológico sobre el social o de la sobre posición del discurso médico al de la vida cotidiana. Primero, el de la medicina del estado en Alemania con la implementación de la policía médica y de control del cuerpo; segundo, la medicina urbana en Francia con las primeras formas de higiene pública y cuarentena; y tercero, la medicina de la fuerza laboral en Inglaterra con un sistema de control y asistencia médica de la fuerza productiva.

Con este desarrollo y éxito que va teniendo el saber biológico, la medicina va ganando legitimidad y con el paso del tiempo, sus avances y desarrollo científico toma campos y conductas en los cuales no tenía cabida, fortaleciendo lo que el autor llama una economía de la salud que Castro (2010) denomina como una cultura del consumo de la salud, y que hoy día se ve reflejada en los medios y la proliferación de anuncios que más que prometer satisfacer una necesidad, ofrecen salud.

El ser humano como ente biopolítico que llama Foucault o de una doble dimensión (biológica y social) no debe reducir el discurso de la salud a la ausencia de enfermedad ya que de esta forma caería en un espejismo soportado sobre la teoría microbiana de la enfermedad o una teoría unicausal de las cosas donde cuerpo, sociedad y entorno no están relacionadas.

Desde 1948 la Organización Mundial de la Salud (OMS) dice que “La salud es un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades” (OMS, 2006: 1). Aunque esta definición rompe con el estigma binario de salud-enfermedad es aún corta para abarcar todo lo que significa salud, ya que ese completo bienestar físico, mental y social es tan sólo el espejismo de la salud del que habla Dubos (1975).

El lenguaje médico y la occidentalización de la salud nos han hecho creer que podemos llegar a ella por medio de comidas salu- dables, medicamentos para el estrés, la inversión de tiempo y dinero en gimnasios y la adopción de supuestos “estilos de vida saludable” que se proyectan desde los medios, pero la salud aun cuando tiene una muy importante dimensión individual, no se debe olvidar que es también un proceso de vida cotidiano colectivo. En este sentido, la noción de salud de la OMS debiera plantear la necesidad de concebir ambientes sociales sanos (satisfactorios) que permitan a los sujetos y al cuerpo social, garantizar este derecho apelando por una verdadera cultura de la salud.

Y aunque como derecho, el Estado es el responsable de garantizar la salud, en la práctica ¿quién es verdaderamente responsable del cuidado de la salud? Frenk al hablar de la salud pública como una “respuesta social organizada” nos dice que:

… siempre ha existido una actitud activista ante el curso de la enfermedad. Gran parte de esta respuesta ha estado confinada y confiada a la responsabilidad del núcleo familiar. Aunque hoy, la producción doméstica de servicios sigue representando una fuente principal de cuidado, la cual absorbe una cantidad muy considerable de tiempo, sobre todo de las mujeres” (Frenk, 2003: 99)

Para Giddens y como concepto básico una familia es “un grupo de personas directamente ligadas por nexos de parentesco, cuyos miembros adultos asumen la responsabilidad del cuidado de los hijos” (Giddenns, 2006: 2018) pero de estos miembros adultos y desde la tradición occidental e industrial, el hombre ha tenido el rol del proveedor y la mujer el rol del cuidador, lo que determina socialmente que esta última asuma tareas que tienen que ver con procurar la salud de todos los miembros de la familia (hijos, esposos, hermanos, padres y abuelos).

Si consideramos que la construcción social del género tiene una marcada connotación biológica, al suponerlo como “significados culturales que asume el cuerpo sexuado” (Butler, 2001:39), la construcción social de lo femenino y masculino está determinada desde los caracteres biológicos, impactando de manera directa las prácticas sociales a partir de roles construidos históricamente.

De esta manera, lo femenino se ha desarrollado entonces (al igual que la salud) como el antónimo conceptual, en este caso, a lo masculino, desde el juego falocéntrico de la superioridad donde el contrario queda reducido o incluso negado en el discurso y en una relación de vida y poder asimétrica. De esta manera, se exige del ser sometido (la mujer) un papel supeditado al del hombre, a su servicio y en el caso que nos interesa, a cuidado de su salud.

Pero para Butler (1998) el género no es una identidad estática, sino una identidad creada por una repetición de actos, en un perfomance social, es decir que son gestos, movimientos y normas los que dan la idea de un yo general. Estos actos de lo que habla Butler determinarán entonces cánones de conducta esperados socialmente del que se asume como hombre o mujer y que en una sociedad capitalista han conferido al hombre a lo laboral y a la mujer al cuidado y al hogar.

… la producción capitalista trajo consigo una distinción mucho más acusada entre los ámbitos doméstico y laboral. Este proceso hizo que cristalizaran esferas masculinas y esferas femeninas, así como relaciones de poder que siguen manteniéndose hoy en día (Giddens, 2006: 248)

En una sociedad capitalista donde únicamente la remuneración es vista como una actividad socialmente productiva, la mujer conferida al hogar sigue siendo menospreciada, invisibilizada o negada; y aún cuando los cánones han cambiado y la mujer sale del hogar y se enfrenta al mundo laboral, queda en ella aun toda la responsabilidad de los actos de la salud en la primigenia esfera de la promoción que es hogar.

Y si es la mujer (por rol de género) la responsable del cuidado de la salud en el hogar ¿qué mediaciones se le están ofreciendo en

este mismo espacio desde el medio de mayor penetración en México y más fácil apropiación (la televisión)? Y ¿qué está haciendo el gobierno como mediador colectivo del sistema de salud?

En México, el derecho a la salud está contemplado constitucionalmente en el artículo cuarto contenido en el título primero, capitulo uno, relativo a los derechos humanos y sus garantías.

Toda persona tiene derecho a la protección de la salud. La ley definirá las bases y modalidades para el acceso a los servicios de salud y establecerá la concurrencia de la federación y las entidades federativas en materia de salubridad general, conforme a lo que dispone la fracción XVI del artículo 73 de esta Constitución (Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, Título Primero, Cap I, art 4, 2011)

Pero esta protección de la salud no se debe reducir, ya lo vimos, a la lucha contra la enfermedad y por ende a la mera relación hospitalaria, ya que este derecho implica una doble dimensión de atención, la personal y colectiva que desde el garantismo, debe otorgarse de forma oportuna y accesible.

La atención personal es la brindada individualmente en clínicas y hospitales y la colectiva o también llamada atención primaria que para Frenk son:

… los servicios no personales de salud, es decir, aquellos que se aplican al ambiente (por ejemplo, el saneamiento) o a la colectividad (por ejemplo, la educación de las masas de modo que acepten los programas de salud) y que por tanto no son apropiables por un individuo específico. (Frenk, 2003: 38)

Este primer nivel de atención no es ajeno al derecho ni a la ley ya que estos servicios en salud pública están garantizados desde un principio en la Ley General de Salud donde en su artículo tercero se puede distinguir, entre otras cosas, este nivel de atención primario.

ARTICULO 3o. En los términos de esta Ley, es materia de salubridad general:
(…) II bis. La protección social en salud;
(…)XI. La educación para la salud;
(…)XIII. La prevención y el control de los efectos nocivos de los factores ambientales en la salud del hombre; (…)XV. La prevención y el control de enfermedades transmisibles;

(…)XVI. La prevención y el control de enfermedades no transmisibles y accidentes; (…)XVII. La prevención de la invalidez y la rehabilitación de los inválidos;
(…)XXI. El programa contra el alcoholismo;
(…)XXII. El programa contra el tabaquismo;

(…)XXIII. El programa contra la farmacodependencia;
(…)XXVII. El control sanitario de la publicidad de las actividades, productos y servicios a que se refiere esta Ley; (Ley General de Salud, Título Primero, Cap único, art 3, 2012)
Si constitucional y legalmente está garantizada esta atención en salud ¿cuál podría ser un espacio de promoción de la salud de base amplia?

Consideramos que un espacio de gran importancia por su impacto es la televisión ya que en México (según la conferencia de prensa ofrecida por Eduardo Sojo, entonces presidente del INEGI el 3 de marzo de 2011), de 2008 a 2010 se acrecentó 6.6% el número de viviendas con televisor, pasando de 86% a 92.6%, esto refleja que conforme al incremento poblacional hay también un incremento de penetración de las televisiones en los hogares mexicanos.

El tema de vivienda también es muy importante para el análisis de los bienes de que disponen. Los bienes que disponen, más relevantes para las viviendas, es el televisor, el refrigerados y la radio, el 92.6 por ciento de las viviendas en el país tiene televisor (Sojo, 2010)

No es una sorpresa que sea aún la televisión el “medio de medios” ya que según los postulados de Thompon (1993) sería este el que ofreciera una mayor disposición, al referirnos aquí a la televisión abierta en México con el alcance que ya vimos, y más fácil participación, al ser el medio que requiere una menor alfabetización lingüística y digital.

Por tanto, en este trabajo recuperamos como tema de estudio, las mediaciones en salud desde la televisión, mediaciones que entendemos a la manera de Silverstone (2004) como:

Un flujo o movimiento continuo de significados entre discursos y de una constante transformación de los mismos. En esta mediación se apela a la circulación constante de significados a través del medio tecnológico, una labor continua de construcción y reconstrucción de esquemas conceptuales e interpretativos en la constante producción de sentidos en el aparato tecnológico, una traspolación de significados de lo digital a lo real (Silverstone, 2004).

Es decir, recuperando nuestro objeto de estudio, las ideas, conceptos y productos relativos a salud que se presenten en general y a la mujer en particular les darán marcos referenciales o interpretativos de lo que es la salud, los productos relacionados con esta y la forma de llegar a ella.

Y es que como lo señala Orozco con la irrupción de viejos y nuevos medios no sólo han cambiado la forma de relacionarse ya que como espacios paralelos a la educación formal estos se han reconfigurado en lugares que son muchas de las veces más significativos para la vida cotidiana e incluso su impacto influye en la toma de decisiones de las audiencias, por ejemplo en el consumo de productos para la salud.

El cuarto donde se usa el ordenador y/o se ve la televisión se reconvierte en escenario de múltiples vivencias y experiencias, aunque éstas sean vicarias y virtuales y devengan en múltiples lecciones para la vida. Lo que se aprende ahí resulta muchas veces más relevante que lo que se aprende en instituciones educativas formales (Orozco, 2007: 114).

Hablar de medios, mediaciones, mujer y salud es por tanto un tarea urgente ya que como hemos visto la salud no se reduce a la enfermedad; la mujer es sostén y pilar de la primera esfera de cuidado de la salud y las mediaciones que se le ofrezcan desde la televisión no sólo tienen un impacto individual sino que familiar y social.

Ante esto es importante preguntarse finalmente ¿qué se le está ofreciendo a la mujer desde la televisión en materia de salud?

Metodología

Para conocer el comportamiento de la televisión abierta mexicana en materia de salud, se aplicó un monitoreo de medios sobre las dos televisoras de carácter comercial y abierta con presencia nacional en sus programas de mayor audiencia en cada una de sus barras (A, AA y AAA) de los cuales, se monitoreó bajo el criterio de semana combinada, según su denominación numérica (2, 5, 7 y 13) en un periodo de 4 semanas.

Con esta distribución y manejo de contenidos, se tuvo monitoreado cada uno de los canales en cada día de la semana por un periodo de un mes.

Se consideró pieza de análisis los spots o cortes que se transmitieron durante el periodo estipulado, así como cualquier tipo de inserción de productos comerciales, campañas sociales o propagandas gubernamentales relativas a cuestiones de salud dentro del tiempo o programa a monitorear.

Las variables de análisis de spots e inserciones que tomamos son en los primeros cinco casos, los productos catalogados con un control sanitario de publicidad según la Ley General de Salud, Título Primero, Cap único, art 3, 2012, que la ley considera que impactan en la salud. Las otras dos restantes, las incluimos porque tienen que ver con una publicidad en salud social.

Variables de análisis de spots e inserciones:

Insumos para la salud

Productos cosméticos

Alimentos y bebidas

Bebidas alcohólicas

Pesticidas y plaguicidas

Campañas sociales de salud

Campañas propagandísticas de salud1

Resultados

En términos generales el 56% de los productos anunciados en televisión corresponden al marco regulatorio de la Ley General de Salud, es decir que las primeras seis categorías señaladas arriba, abarcan este porcentaje con una distribución de 21% insumos para la salud, 22% alimentos y bebidas, las bebidas alcohólicas ocupan un 2%, los productos cosméticos un 7% y los relativos a aseo un 3%, por su parte los plaguicidas no tienen un presencia significativa.

El 44% de los anuncios restantes lo ocupan con un 2% la publicidad social en salud, un 1% la propaganda relativa a salud y un 41%, es decir menos de la mitad, es ajena a un tema de salud, esto según los indicadores legales que tomamos.

Para Jara y Garnica (2007) el hogar es la unidad primaria de muestra del rating, es decir, que no es sólo a partir de éste que medimos y contamos qué y cuánto se ve, sino que es en este el más íntimo de los lugares de la esfera privada en el que se consumen, se apropia y se hacen hábitos y cultura mediáticos o mediaciones que consideramos están creando una amplia concepción de la salud.

Ya hemos dicho que la salud como ámbito de acción extenso involucra más que a las instituciones legítimamente vistas como los máximos recintos (hospitales). Los hogares desde la colocación de la primera cerca y la delimitación de lo privado y la vida familiar nuclear, han servido como el primer espacio preventivo, de promoción de la salud, cuidado e incluso de diagnóstico, rehabilitación y en muchos caso medicación. Paradójicamente, este espacio privado, es intervenido por la televisión que penetra con un discurso de la salud donde ofrece fármacos, alimentos procesados, bebidas e incluso una gama de cosméticos que crean un ámbito dirigido de manera especial a la mujer que va teniendo vía la televisión, una concepción respecto a las prácticas saludables vía el consumo.

Según el índice ATS (average time spent) que presentan Jara y Garnica (2007) el tiempo en que los hogares mexicanos tienen encendida la televisión es más de ocho horas al día, con una exposición personal diaria de cuatro horas y media en promedio.

Considerar al hogar y a la mujer como parte activa de la esfera promotora de salud implicaría reconocer el valor económico del tiempo y material invertido en la prevención y cuidado dado desde el hogar y por tanto, no sólo retribuir este gasto de un derecho, sino ofrecer mediaciones útiles a la vida cotidiana. Pero en los espacios principalmente destinados a ellas ¿qué es lo que hay y por qué?

Datos de IBOPE México disponibles en ¿Cómo la ves? (2007) nos dicen que para 2005 los géneros mayormente consumidos por mujeres en orden descendentes eran los dramas unitarios, las telenovelas, los magazines y los reality shows, de las dos cadenas televi- sivas que se tomaron en este trabajo, los canales que ofrecen este tipo de programación son el dos o de las Estrellas y el canal Trece, los cuales, en su mayoría, presentan programas de estos cuatro géneros.

En el tiempo destinado a estos programas que enganchan la atención de las mujeres, se presentan cortes comerciales que tienen como propósito promocionar artículos que sean de interés para ellas. En este sentido, la publicidad que se despliega tiende a interpelarlas. En este estudio, monitoreamos los canales televisivos referidos encontrando el siguiente comportamiento.

El canal dos de Televisa o canal de las Estrellas ofrece una distribución en cuanto a sus cortes como lo muestra la siguiente tabla:

1 La determinación de cada una de estas categorías se hizo según lo estipulado en la ley general de salud, en los primeros cinco casos, y bajo la distinción básica entre campaña social como la dirigida a cambiar la conducta de la población en relación a un problema social específico y propagandística, la que tiene un fin político claro.

 

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Si bien, la distribución en el canal dos pudiera parecer en un primer vistazo similar a los términos generales, las diferencias son clara, hablando en porcentajes redondeados las dos primeras categorías ocupan un 50% con una diferencia entre sí de alrededor de 1%, las siguientes cuatro categorías ocupan un 12%, la publicidad social no logra llegar al 3% y la propaganda gubernamental en salud al 1%, los no categorizados apenas alcanzan un 33.5% mientras que en términos generales ocupaban más del 40%.

Es notorio entonces el incremento porcentual de las categorías en salud frente al decremento con los otros productos, estamos hablando de más de un 66% de cortes referentes a salud de los cuales únicamente el 4% corresponden a campañas sociales o guberna- mentales en comparación de lo hablado en términos generales donde el 59% y 3% obedecían a esta lógica.

Por su parte el canal 13 tiene resultados más evidentes, como se puede observar en la siguiente tabla el 27% de los cortes cor- responden a insumos para la salud, frente a menos de un 36% fuera de clasificación, es decir que son menos de 10 puntos porcentuales los que diferencian a estos dos indicadores, dato sin duda interesante, ya que esta primera categoría que contiene medicamentos y productos de higiene ocupan más de un cuarto de los cortes, siendo significativamente mayoritarios frente a cualquier otra categoría incluso, alimentos y bebidas.

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Datos de IBOPE México disponibles tanto en la revista Merca 2.0 utilizada en la selección de los programas a monitorear en este trabajo, como en los ofrecidos en su página web en el ranking semanal, nos dicen que el programa de mayor rating de Televisión Azteca, así como el más visto por mujeres de la misma televisora es Cosas de la Vida, un Talk Show transmitido de lunes a viernes en horario AAA y conducido por Rocío Sánchez Azuara.

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Si sabemos que es éste, el programa más visto de la televisora y por tanto se podría pensar el de espacios comerciales más solicitado y más caros de Azteca, es más interesante ver la distribución de nuestras categorías en la siguiente tabla ya que aunque bajan drástica- mente los cortes de alimentos y bebidas, los insumos para la salud tienen en este espacio un alza considerable ocupando casi un 36% del espacio comercial, con más de 10 punto porcentuales por encima de la media.

Este fenómeno no lo encontramos únicamente en Televisión Azteca, Televisa por su parte tiene comportamiento similares e incluso con proporciones aun más evidentes en María Mercedes, retransmisión de la telenovela protagonizada por Thalía en un horario A y transmitida al término del Magazine Hoy, ambos, programas dirigidos a un público femenino, conllevan un interés abierto por ofrecer productos relacionados con el cuidado de la salud a la audiencia femenina.

Los comportamientos de estas televisoras tienen que ver con toda una estructura de marketing que refuerza en el rol de género femenino la figura de la mujer cuidadora-consumidora de productos. Mediación que genera un tipo de salud que ellos promueven.

Conclusión

La televisión en México es hoy presa de los estilos de vida saludable producto de la mercadotecnia y un esquema de promoción de la salud epidemiológico social; mientras del lado gubernamental la salud se reduce a un mínimo modelo preventivo al cobijo de leyes y reformas únicamente regulatorias.

Replantear un modelo de comunicación para la salud desde el lado gubernamental que trascienda las estrategias fitosanitarias preventivas que hasta hoy se han hecho es urgente ante la innegable importancia que ha tomado la televisión y la avasalladora mayoría de cortes relativos a salud desde la iniciativa privada.

Con esto se quiere señalar que a la mujer, pilar del primer núcleo de cuidado y prevención en salud que es el hogar, se le ofrecen mediaciones en salud desde la televisión que responden a una lógica de mercado medicalizada, pretendiendo hacer del hogar una extensión del “gran recinto de salud” ofreciendo más que prevención o educación, prácticas sociales que tienen que ver con la medial- ización y consumo de alimentos procesados.

El espacio doméstico como fuente principal de cuidados ha sido tomado entonces por la industria farmacéutica y de alimentos ofre- ciendo salud en forma de un bien adquirible y consumible y donde el Estado “mediador colectivo del sistema nacional de salud” se acota a un área de confort donde se limita a cierta regulación de productos vinculados con la salud y a una estrategia de atención primaria que data de hace más de veinte años: el Programa Nacional de Vacunación. Mientras, las farmacéuticas avanzan vertiginosamente creando entre la audiencia televisiva, especialmente las mujeres prácticas de medicalización orientándolas sobre el consumo de fármacos

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